Al revisar temas de marketing digital para empresas de giro industrial, con seguridad te has encontrado con el término de buyer persona. Conocerlo es el primer paso para entender a las personas a las que tu empresa busca llegar.
Un buyer persona es una representación semificticia del perfil de un cliente, construida a partir de datos e investigación sobre clientes potenciales y reales. Reúne características como sus responsabilidades, objetivos, necesidades, hábitos de consumo y preocupaciones para comprender mejor a la persona detrás de una decisión de compra.
En el giro industrial, ese perfil puede representar a alguien que participa en la búsqueda, evaluación o decisión de compra de un producto o servicio para su empresa.
No hay que confundirlo con el perfil de cliente ideal. David Martínez, de Base 3, nos comenta que el perfil de cliente ideal (ICP) se refiere a la empresa objetivo, mientras que el buyer persona se refiere a los perfiles de las personas que trabajan en ella y participan en el proceso de venta.
¿Para qué sirve un buyer persona?
Un buyer persona ayuda a comprender el contexto y las necesidades de las personas a las que se dirige tu empresa. Con esa información puedes orientar los contenidos, las conversaciones comerciales y la manera en que presentas tus productos o servicios.
Mientras que el público objetivo te ofrece una visión general de todo un grupo, el buyer persona profundiza en sus responsabilidades, retos, motivaciones y preocupaciones. Esto ayuda a “humanizar” al cliente y a entender mejor su contexto profesional.
Al conocer estos perfiles, la información se vuelve más específica y concreta, por lo que el departamento de marketing y ventas puede adaptar mensajes y materiales según la información que cada persona necesita durante su proceso de compra.
¿Cómo construir un buyer persona?
Para construir un buyer persona es fundamental partir de información real. Realizar entrevistas y encuestas a clientes y prospectos, observar los entornos de trabajo, así como recabar información compartida por equipos de ventas y servicios permite identificar patrones en sus necesidades y su toma de decisiones.
David Martínez señala que, para comprender cada perfil, es importante conocer su cargo y las responsabilidades específicas que le corresponde desempeñar. Además, explica que el equipo de ventas puede aportar lo aprendido en sus interacciones diarias, mientras que el de marketing puede dar forma al perfil y enriquecerlo con datos del mercado.
Cabe destacar que es importante tomar en cuenta tanto a los clientes satisfechos como a quienes tuvieron dificultades o no concretaron el proceso de venta.
Cuando una empresa cuenta con pocos clientes o tiene acceso limitado a las personas que participan en la compra, David Martínez recomienda buscar perfiles similares entre su red de contactos o familiares y entrevistarlos.
La investigación etnográfica puede aportar información sobre el contexto de trabajo. Por ejemplo, la indagación contextual combina la observación y la entrevista en el entorno donde las personas realizan sus actividades.
Después de recopilar información, puedes asignar un nombre al perfil. Durante las entrevistas, indaga sobre su puesto, responsabilidades, experiencia, necesidades, objetivos y participación en la compra. Incluye otros datos personales, cuando sean relevantes y estén respaldados por la investigación.
Por supuesto, puedes utilizar una herramienta de apoyo, como un formato para construir un Buyer Persona. En cuanto lo tengas listo, compártelo con tus equipos de marketing y ventas y revísalo cuando obtengas nueva información.
Respecto a la actualización de los perfiles, David Martínez recomienda revisarlos una vez al año o cuando se presente una nueva estrategia comercial, por ejemplo, una nueva línea de producción, el lanzamiento de nuevos productos o la entrada a nuevos mercados.
Ejemplo de buyer persona
Tras recopilar información y construir un buyer persona, obtendrás al menos un perfil básico como el que te vamos a presentar a continuación.
El siguiente ejemplo hipotético muestra cómo podría organizarse un perfil para una empresa que vende equipos industriales.
BUYER PERSONA 1: Gerardo, responsable de mantenimiento de una planta industrial.
Gerardo, de 60 años, es originario de Torreón y radica en Monterrey desde hace 15 años. Es egresado de la carrera de Ingeniería Industrial y cuenta con una maestría en procesos industriales. Está casado desde hace 20 años y tiene tres hijos y dos nietos. Su ingreso conyugal oscila entre los 90 mil y 130 mil pesos al mes. Es extrovertido y tiene una capacidad de liderazgo y trabajo bajo presión.
En su desempeño laboral siempre busca cómo motivar mejor a su equipo de trabajo. Siente que sus colaboradores no están dando el 100%. Se preocupa constantemente por cumplir las metas impuestas por sus superiores. Por lo regular se encuentra ocupado y no cuenta con tiempo libre suficiente. Rara vez le da seguimiento a ventas. Participa activamente en Facebook, usa Whatsapp y consulta noticias en X.
Buyer persona y su importancia en el marketing digital
En el marketing digital, contar con buyer personas correctamente investigados y con una estrategia dirigida con precisión puede ayudar a orientar contenidos y canales hacia las necesidades de cada perfil. Cuando se comparte esa información, se pueden preparar mensajes y recursos más relevantes para las personas que participan en el proceso de compra industrial.
Para identificar qué contenidos y canales consulta cada perfil durante el proceso de compra, David Martínez aconseja entrevistar directamente a personas que se ajusten a esos perfiles. También sugiere que el equipo de ventas observe y registre el comportamiento de las personas con las que interactúa, qué noticias siguen, sobre qué hablan y qué herramientas usan.
