Dominar las técnicas de ventas para compañias de giro industrial se vuelve indispensable en un mercado donde los procesos de compra son cada vez más especializados. Este suele ser un reto para muchas organizaciones, ya que no siempre se capacita a los asesores comerciales para entender procesos técnicos, detectar necesidades operativas y cerrar proyectos B2B.
Por lo anterior, te presentamos algunas técnicas que han trascendido el tiempo, continúan siendo efectivas y actualmente pueden potenciarse con tecnologías como los CRM, la automatización comercial y las plataformas digitales. Si formas parte del área comercial de una empresa de giro industrial, este artículo es para ti.
A pesar del auge de la inteligencia artificial y de las herramientas de automatización, que pueden agilizar la prospección de clientes potenciales, es importante destacar que las técnicas abordadas en este artículo se enfocan en la interacción personal.
Al dar seguimiento a una oportunidad de venta industrial, el trato directo sigue siendo fundamental para el proceso posterior a la captación. Estos métodos están pensados para conversaciones en las que el asesor escucha, comprende el contexto del prospecto y lo acompaña durante el proceso de decisión.
¿Cómo escoger la técnica de venta adecuada?
Lo primero que debemos aprender es a diferenciar el tipo de venta que implican los productos o servicios que ofrecemos.
Por un lado, tenemos las soluciones industriales de mediano y largo plazo, como maquinaria, sistemas de automatización o proyectos de eficiencia energética. Estas representan una compra de alta implicación, ya que se requiere una inversión considerable, un proceso de evaluación más largo y la participación de diferentes áreas de la empresa.
Por otro lado, se encuentran los productos y servicios de corto plazo, como componentes, consumibles, herramientas, inspecciones o servicios de mantenimiento. Estas opciones representan una compra de mediana o baja implicación por parte del cliente, por lo que puede tomar una decisión más rápida al existir un menor riesgo económico y operativo.
Método de ventas SPIN para soluciones industriales de alta implicación
Esta técnica, también llamada SPIN SELLING, fue desarrollada por Neil Rackham durante la década de 1980. El método fue resultado de un mega estudio analizando datos de más de 35,000 llamadas de vendedores en decenas de países.
El acrónimo SPIN se refiere a un método de ventas basado en cuatro tipos de preguntas: Situación, Problema, Implicaciones y Necesidad de solución. La idea general consiste en guiar al cliente potencial a identificar su realidad actual, reconocer sus problemas no explícitos, comprender las consecuencias de no resolverlos y expresar la necesidad de encontrar una solución, basándose en la premisa de que un prospecto comprará cuando el costo de su problema supere el costo de la solución.
Los clientes cuentan con dos tipos de necesidades, las implícitas y las explícitas. Las primeras son las que evidencian los problemas del cliente. Ejemplo: “Me molesta cuando…”.
Aquí podemos identificar los síntomas, pero para contar con un cliente listo para comprar nos hace falta conocer las causas y su impacto.
Las necesidades explícitas son las ya expresadas por el cliente y las describen con detalle: “Me gustaría tener un XX que me permitiera YY”. En este momento existe una oportunidad comercial mucho más definida.
Por lo tanto, la idea es formular preguntas de manera que desarrollemos en el cliente potencial las necesidades que cubre nuestro producto o servicio, convirtiendo sus necesidades implícitas en necesidades explícitas.
Fase de situación
La finalidad de estas preguntas es que el asesor comprenda el contexto en el que se encuentra el prospecto. Esta información permitirá identificar los problemas de su operación. Se recomienda ser breve durante esta etapa.
Para poner un ejemplo, imagina que estamos vendiendo una solución de automatización en soldadura para una línea de producción.
- ¿Cómo se realiza actualmente su proceso de soldadura?
- ¿Qué equipos intervienen en la operación?
- ¿Qué personal interviene en la operación?
- ¿Cuál es su volumen actual de producción?
- ¿Tienen planes de aumentar su capacidad de producción?
- ¿Qué áreas participan en la evaluación de nuevos equipos?
Fase de problemas
Esta es la fase más importante. Como su nombre indica, nos enfocamos en encontrar problemas. ¡Pero atención! debemos buscar aquellos que realmente podamos resolver con nuestro producto o servicio. Si encuentras problemas que no te aplican, hazlos a un lado y busca los que son pertinentes a lo que ofreces.
Aquí se plantean dos tipos de preguntas. Las relacionadas con el producto o servicio y las que tienen que ver con el seguimiento que se da a los productos o servicios una vez adquiridos.
Continuando con nuestro ejemplo, algunas preguntas podrían ser:
- ¿Qué dificultades tiene actualmente su proceso de soldadura?
- ¿En qué parte de la línea de producción se generan más interrupciones?
- ¿Qué actividades dependen de operaciones manuales?
- ¿Qué variaciones de calidad ha identificado?
- ¿Qué factores le impiden aumentar la capacidad de la línea?
Recuerda evitar hablar de tu producto o servicio, queremos que el propio prospecto nos proporcione información sobre sus problemas y sus prioridades.
Fase de implicación
Aquí formularemos preguntas que permitan al prospecto identificar posibles afectaciones o las consecuencias de no solucionar los problemas encontrados en la fase anterior. Podemos relacionar estas consecuencias con otros problemas detectados.
Algunas preguntas pueden ser:
- ¿Cómo afectan los paros en la línea de producción al cumplimiento de la misma?
- ¿Qué costo generan las pérdidas por estos paros?
- ¿Qué sucede con sus tiempos de entrega?
- ¿Qué riesgo representa esto para los operadores?
Estas preguntas deben de prepararse con anticipación, considerando el tipo de compañía, su operación y los problemas detectados. Recuerda que en una venta industrial, este proceso ocurre durante varias llamadas, reuniones o visitas técnicas. Todo esto no se da en solo una llamada o cita.
Fase de necesidad de solución
En esta última fase se realizan preguntas para que el propio cliente reconozca el valor y le dé importancia a la solución del problema y a las consecuencias que identificamos.
Algunas preguntas que se pueden realizar en esta fase son:
- ¿Qué beneficios se obtendrían?
- ¿Qué tanto podría aumentar la producción?
- ¿Cómo cambiarían los costos operativos?
- ¿Cómo mejoraría la calidad del producto final?
- ¿Qué impacto tendría en retrabajos?
Estas preguntas sirven como una introducción para presentar nuestra solución. El propio cliente te ha puesto sobre la mesa sus problemas, las consecuencias de no atenderlos y los beneficios que espera obtener.
Ahora te toca a ti presentar tu oferta, demostrando como con los servicios prestados se resolverán sus problemas, evitará efectos negativos y disfrutará los beneficios.
La finalidad es que el mismo cliente diga: “Necesitamos implementar esto que me presentas”.
Técnica AIDA para ventas industriales de corto plazo
El método AIDA es un modelo desarrollado por el publicista estadounidense Elias St. Elmo Lewis en el año 1898, el cual sigue vigente en la actualidad.
Aunque es un método utilizado principalmente en publicidad, también funciona para la venta de productos y servicios industriales de corto plazo. AIDA corresponde a Atención, Interés, Deseo y Acción, las cuatro fases que integran el proceso.
Atención.
Lo primero que se debe de buscar es captar la atención del cliente potencial. En esta fase solo se cuenta con algunos segundos para lograrlo.
Imagina que estamos en una exposición industrial ofreciendo un componente que reduce los tiempos de mantenimiento, de pronto se acerca un prospecto. Aquí nuestra imagen y la de nuestro espacio deben ser sumamente cuidadas para llamar la atención positivamente, rompiendo la indiferencia y despertando curiosidad en él.
Un saludo sincero y corto será importante, si le puedes llamar por su nombre (mirando sutilmente su gafete) combinado con una promesa o el beneficio principal de tu programa será un detonador de su atención.
Ejemplo:
“¡Bienvenido, Alfredo! ¿Sabías puedes reducir hasta XX% el tiempo de mantenimiento de tu equipo sin afectar su rendimiento con este componente?»
Interés
Una vez que se rompe el hielo con el visitante, debemos despertar su interés y hacer que quiera conocer más sobre nuestra oferta. Si mencionamos que es posible reducir el tiempo de mantenimiento de un equipo, en esta etapa debemos demostrar cómo se consigue.
Es importante presentar beneficios comprobables, no hacer afirmaciones generales que nos arriesguen a perder su interés.
Por ejemplo:
“Este componente puede instalarse sin modificar el equipo actual y con un costo accesible. Aquí puedes verlo en acción ¿Cada cuánto realizan el mantenimiento de sus equipos?”
Es importante apoyarnos en diversos recursos visuales, como demostraciones, fichas técnicas, videos, comparaciones etc.
Deseo.
Es momento de despertar el deseo del prospecto, relacionando lo que ofrecemos con su situación en particular.
Para realizar esto es fundamental formular preguntas, comprender con empatía su situación y demostrar cómo nuestra solución puede mejorar su operación.
Por ejemplo:
“¿Cómo cambiaría su programa de producción si pudiera reducir las visitas de mantenimiento un 80%?”
Después, podemos explicar las características de nuestro componente y relacionar cada una con beneficios comprobables para demostrar cómo va a mejorar su operación si se implementan.
Acción.
Ahora llega el momento decisivo: debemos llevar al prospecto a tomar una acción que permita avanzar en el proceso comercial. Aquí es donde las ofertas, promociones o descuentos entran en juego.
En una venta industrial, avanzar en el proceso comercial puede tomar diversas formas: solicitar una cotización, programar una demostración, realizar una visita técnica, etc.
Debemos estar preparados para facilitar al máximo el siguiente paso del proceso. Por ejemplo, si el prospecto es responsable de mantenimiento podemos ofrecerle una demostración en planta. Si pertenece al área de compras podemos entregarle propuestas de cotización. Si forma parte de desarrollo podemos programar una revisión de compatibilidad.
Es importante no pasar por alto ningún detalle que pueda impedir la siguiente fase del proceso de venta.
Estas técnicas han demostrado su buen funcionamiento a través del tiempo. Es importante practicarlas y saber cuándo utilizar una o la otra dependiendo del tipo de venta.
El método SPIN es especialmente útil para proyectos de alta implicación que requieren diagnóstico, validación técnica y participación de diversas áreas. Mientras que el método AIDA puede funcionar mejor con productos de compra más rápida o para generar un primer contacto comercial con un cliente.
Aquí solo te presentamos unos ejemplos básicos, la práctica, el conocimiento técnico y la experiencia es lo que te va a llevar a aplicar estas metodologías con mayor naturalidad, manejarlas con maestría y alcanzar mejores resultados de ventas.
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