Si tus vacaciones están por llegar, seguramente has pensado en los lugares que te gustaría visitar para disfrutar de unos días alejado de la rutina y el estrés; tal vez la playa, con sol, arena y la brisa del mar, sea el lugar indicado; o quizá prefieras una cabaña con los sonidos envolventes de la naturaleza, una fogata nocturna y algunas historias de terror para acompañar los bombones pasados sobre el fuego.
Pues bien, para llegar a cualquiera de estos dos lugares, no solo se requiere trasladarse en avión, autobús o carro, antes de esto ocurre el Proceso de Compra, es decir el recorrido del cliente.
Entonces, ¿qué es el Proceso de Compra? , es el proceso a través del cual pasa una persona (el cliente) desde el momento en que identifica un problema o necesidad (disfrutar de sus vacaciones, por ejemplo), investiga, considera alternativas y finalmente adquiere el servicio o producto (la playa o la cabaña) para resolver o satisfacer ese problema o necesidad que da origen al proceso.
¿Cuál es la duración del Proceso de Compra?
No existe un tiempo estándar, ya que el proceso depende de cada tipo de negocio pero puede ser breve; imagina que pasas por un mercado, caminas y el olor de unos tacos se combina con tu hambre acumulada; traes 30 pesos disponibles, justo para la orden de tacos y el refresco; es un bajo costo y ocurre la compra impulsiva en cuestión de minutos.
Ahora bien, si estás en busca de una casa para vivir el resto de tu vida, entonces el proceso te llevará meses o quizá hasta un año, ya que hay muchos factores involucrados: presupuesto, ubicación, servicios disponibles, solo por mencionar algunos.
¿Por qué es importante entender el Proceso de Compra?
A través del Proceso de Compra es posible monitorear el comportamiento de nuestro público objetivo durante su trayecto, cuáles son sus necesidades en cada fase, qué, cómo y dónde investiga.
Por lo anterior, es necesario contar con un Proceso de Compra para cada servicio y producto, basado además en nuestros Buyer Persona.
En la actualidad el cliente investiga a través de internet, pregunta y pide opinión en sus redes sociales, revisa lo que dicen los influencers… es decir, se informa; incluso desde antes de iniciar como tal el proceso de compra, ya está bombardeado de información y según los expertos en la materia, cuando el consumidor da el primer paso, ya cuenta con un 70 a 80 por ciento de avance en la toma de decisión.
Así que tener definido el Proceso de Compra, permite impactar positivamente en los consumidores, ya que la experiencia durante el trayecto es clave en la decisión final; de hecho hace años ya se visualizaba que por encima del precio y servicio o producto, el factor diferenciador clave para las marcas, está en la experiencia del cliente.
Fases del Proceso de Compra
Se presentan 4 fases:
CONCIENTIZACIÓN (Awareness)
El consumidor ubica que tiene un problema o una necesidad, aunque aún no conoce el origen, ni si existe una solución y quizá ni siquiera tiene una definición de la situación.
RECONOCIMIENTO (Investigación)
Aquí el consumidor ya está decidido a buscar una solución, quizá porque el problema se acrecentó, la necesidad se volvió latente o solo por curiosidad.
CONSIDERACIÓN (Decisión)
Al ser consciente del problema o necesidad, el consumidor busca información que le ayude a identificar, evaluar y analizar las distintas opciones de servicios o productos que pueden resolver su situación, para entonces proceder a la toma de una decisión en la confianza de estar satisfaciendo sus expectativas.
ACCIÓN DE COMPRA
El consumidor adquiere el servicio o producto, por lo que su experiencia como cliente inicia formalmente, y ésta debe abonarse con el servicio posventa, para su atención y seguimiento.
En cada fase se requiere contar con información clave:
- ¿Qué necesita el cliente?
- ¿Cuál es su comportamiento? (el qué, cómo y cuándo lo hace)
- El contenido que necesita y/o consume
- Las palabras clave y terminología
- Las herramientas propias de cada fase
- Las métricas y KPIs para comprender y analizar cada fase
Las acciones del marketing ocurren en todo el proceso: atraer, convertir, relacionar-educar y vender.
Ejemplo de Proceso de Compra
Te compartimos cómo se visualiza el proceso de decisión de compra en el caso de una PC.
Como vemos en el gráfico, el Buyer Persona primero se da cuenta que tiene un problema con su PC: está lenta y decide que quiere algo mejor. En un siguiente paso investiga en Google cómo podría resolver ese problema hasta que llega a la decisión de comprar una PC nueva. Después en su etapa de Decisión evalúa en tiendas online, videos en Youtube y foros de opinión, cuál es el modelo que mejor cubre sus funciones y dónde adquirirlo. Finalmente, va y realiza la compra en la etapa de Action. Posteriormente se puede agregar una etapa de Evaluación, donde el cliente evalúa si su decisión fue buena o no.
Con la información anterior, es factible analizar qué acciones podemos realizar para estar en contacto con el cliente, atraerlo y educarlo hasta que su decisión de compra sea favorable.
Recuerda que así como identificamos a nuestros Buyer Persona, también hay que acompañarlos en su proceso de decisión de compra, comprender su experiencia y ofrecer contenidos que respondan a sus inquietudes hasta llevarlos a la acción. Eso hará crecer los alcances de tu marketing y lo volverá más efectivo; con lo que dependerás en menor medida de la publicidad tradicional.
